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当下定制家居行业 比招商更重要的是什么?

橱柜坊】诺基亚等“败退”中国市场的品牌一度被各种文章认为是落没的品牌,啥“诺基亚打败了摩托罗拉,却输给了时代?”一类的内容非常多。但是诺基亚今天的市值是多少呢?

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248亿美元,约1700亿左右人民币市值,在2019财年营收为233亿欧元,约1765亿人民币。这个业绩其实在全球范围内已经是绝对的大公司之列,远比我们在那些文章里看起来要光鲜多了。

同比全屋定制行业的欧派,今日市值是478亿人民币,尚品宅配135亿人民币,考虑到营业额等对比的话,诺基亚从任何方面都可以碾压全屋定制行业以及中国很多行业里的优等生。

市值与营收不是本文要提的重点,我们需要探讨的是比招商更重要的是什么?

01、专卖店是发动机,但也可能是黑洞

在服装行业的“拉夏贝尔”(La Chapelle)2011年时线下门店为1841个。到2018年6月30日,这一数字已经变成9269个,扩张了近五倍。截至2017年底,国际快消服装业巨头Zara全球的门店数也不过7000多家。

大量铺设新店效果不错,确实带动了业绩增长。可是,低效的老店拉低了拉夏贝尔的单店业绩。以2016年数据为例,拉夏贝尔专柜店均收入为71万元,专卖店均收入111万元,低于行业平均水平。

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“拉夏贝尔”目前的市值已跌至29.63亿(2020年02月13日)。

在服装鞋品类行业里拉夏贝尔并非孤例,还有百丽、达芙妮等若干品牌,他们都曾名噪一时,店面遍布中国大街小巷,但都逐渐被进口品牌或新生品牌替代。

中国的这些“失意”的品牌们扩张都是以专卖店数量多少挂钩的,单年开张上千家店是常态,但背后的关店数量也非常惊人,甚至有品牌平均每天关店13家,全年关店4000家这样的数据出现。

专卖店这个黑洞可能会吞噬了经销商的投资,也让品牌厂商背上了沉重负担,店面越多的厂商,经营风险被放大的可能性就越大。

附:从半年报里看各品牌店面经营能力。

02、百年企业罕见,大多数企业“短命”

据统计,从全球来看,超过100年的企业排名中,日本居首位,为25321家,排第二位的是美国,为11735家,第三位至第十位分别为德国、英国、瑞士、意大利、法国、奥地利、荷兰和加拿大。

在中国,最古老的企业是成立于1538年的六必居,之后是1663年的剪刀老字号张小泉,再加上陈李济、广州同仁堂药业以及王老吉三家企业,中国现存超过150年的历史老店仅此5家。

据美国《财富》杂志报道,美国中小企业平均寿命不到7年,大企业平均寿命不足40年。而中国,中小企业的平均寿命仅2.5年,集团企业的平均寿命仅7-8年。美国每年倒闭的企业约10万家,而中国有100万家,是美国的10倍。

对于家族的延续,我们有“富不过三代”的俗语,原因太多。但企业超过30年、50年的非常少,中国过百年的企业是凤毛菱角的稀有,除开历史原因外,这也许和中国企业的价值观有很大关系。

我们很多企业或者投资者都在追求短平快,即“投资少、周期短、见效快、效益高”,或者是一味的追求数量而不关注质量。

03、消费心理变化,进口品牌受宠

近二十年来,随着中国经济的增长,全球性货品已在中国大范围的流通,国与国间的商贸往来越来越多,从数据来看,2000年时我们的进出口总值是4743亿美元,约3.9万亿人民币(当时汇率),2019年这个值已经达到31万亿人民币,除开通货膨胀等因素,增长了7、8倍还是有的。

在消费品品类,越来越多的消费者会倾向于外国品牌的购买,在家居行业,一二线城市里我们已经发现越来越多的进口品牌入驻,重庆为例,仅定制这一细分品类就能找出好几十个进口品牌的店面。

这些消费需求的变化并不只是消费者们“崇洋媚外”的心态,更多的是出于对品质的追求,相当多的人认为外国品牌会更专业一些、更放心一。

就在目前的疫情期间也是如此,口罩品牌可能有很多,但是全国人民都知道的也许就只有3M这一家了,如果一堆外观相同的口罩里有3M品牌可以选择的话,大概率下消费者会选择3M而不选择其它。

04、研发与专注,可持续发展源动力

前面提到的诺基亚,在全球专利数量方面据称有3万多项,其中仅5G类就名列世界第二,光靠专利授权,诺基亚每年可入账几百亿人民币。

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3M公司,在世界最具创新力公司排名里,从2010年到2016年均在榜单中,过半时间里仅次于苹果和谷歌,据网上的报道显示,平均两三天就会有一个新产品从3M公司诞生。

目前3M全球有超过7000位专家和技术人员(美国以外占49%),在全球超过35个国家拥有实验室,3M 拥有45项核心技术平台,每个平台拥有十几项到上百项专利,3M每年获得的专利超过500项。在中国3M也拥有许多自主开发的专利技术,截止到2010年,有已申请登记的发明项目(ROI)1447个,授权申请中国国家专利的发明超过270个,其中申请国际专利的发明170个。

诺基亚、3M公司的故事在其它百年企业里非常常见,对比家居行业来看,欧派截止至2018年12月31日,公司共计拥有专利239项。

05、专卖店“理想值”探讨

二八定律是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发现的。他认为,在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的,因此又称二八定律,中国常称二八法则。

中国2844个县级行政区、333个地级行政区、34个省级行政区,合并后约3000个左右行政区可以设置专卖店(按1专卖店/行政区计),如果按二八法则来计算的话,也许600个店将会是“最佳”数量。

加上良莠不齐的经营水平来讲,600的2-3倍将是店面数量的“峰值”,也就是1200家至1800家(如果非1专卖店/行政区,这个值会再上浮)。如果精英级店面还是以二八法则来计算的话,600的20%约120家店面有望成为精英级,也许这也是一些品牌提出“百城战略”的原因之一?

总结

近些年,我们接触太多企业根本就没有研发人员,完全靠抄袭过活,一边抄袭还一边抱怨行业的同质化太严重了。这类的企业没有什么核心竞争力,从长远来看,可持续发展也堪忧,当然招商成绩也不会太理想。

相对于大多数店面数量在100-500家的厂商而言,招商并非不重要,但不至于企业ALL IN式的投入到招商上面,应该“德、智、体、美、劳”的全面发展,把研发、生产、服务(经销商&消费者)等更多端口的短板补起来才是硬道理。

长期以来,我都较更多的同行媒体更关注经销商的生存状态,品牌单店的营收能力,因为在我看来经销商的单店状态是一个品牌的缩影,是”窥一斑而知全豹“里的那个”斑“,如同我们在看各种展会时对参展品牌展位表现的吐槽与表扬一样,这些店面、展位都是品牌方的作品,作品的优劣可以判断出品牌的优劣。

(文章来源:家居邦-公众号,侵删)

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